越早知道越好(澳门今晚一肖一码100准)美妆巨头输掉中国战场 高端牌不再管用？

美术编辑 | 李宇飞

评论 | 松文

6月下旬的一个周末，北京市海淀区一家商场一层的化妆品区域顾客寥寥无几。

今年的618大促刚刚结束不久，现在商场里只有满减活动，折扣力度减弱了不少越早知道越好(澳门今晚一肖一码100准)美妆巨头输掉中国战场 高端牌不再管用？，这或许也是消费者不多的原因之一。

在兰蔻柜台，你可以看到4、5名导购员，但只有一个消费者询问产品。

（图：北京某商场的兰蔻专柜，界面新闻·创业前线拍摄）

兰蔻销售人员向界面新闻表示，品牌7月份确实会涨价，但不同产品涨幅不一，以届时价格为准。赫莲娜专柜销售人员也证实了涨价信息。

雅诗兰黛旗下高端品牌海蓝之谜（La Mer）导购员向《界面新闻·创业前线》透露，预计7月份海蓝之谜价格将上涨10%左右。

兰蔻虽然产品线众多，但近年来高端护肤系列成为其主打产品，在柜台的产品陈列中，菁纯系列和更高端的黑金系列，以及口红、粉底等彩妆产品，都被摆放在最显眼的位置。

（图/北京某商场兰蔻专柜，界面新闻·创业前线拍摄）

在刚刚过去的2023年，虽然欧莱雅销售额超过411.8亿欧元（约合3192.9亿元人民币），同比增长11.0%，但高端护肤品部门增速缓慢（同比仅增长2%），业绩表现并不理想。

最新、最直接的信号是，在刚刚结束的618大促中，天猫、抖音两大平台护肤、彩妆品牌的销售冠军位置全部被中国品牌包揽，而欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅继去年双11登顶天猫第一美妆品牌后，再次被中国品牌超越。

2018年至2022年，欧莱雅集团旗下品牌连续多年霸占天猫美妆促销榜单。

压力越来越大，这家国际美容巨头正在失去重要的中国市场。

1. 线下专柜比电商便宜

6月27日，中媒援引外媒报道称，欧莱雅首席执行官Jean-Marie 罕见地将全球美妆市场增长预测从之前预测的5%下调至4.5%-5%，并将下调原因归咎于中国市场表现疲软。

中国是欧莱雅全球第二大市场，欧莱雅此时做出的调整，正是对中国市场带来的压力的直接回应。

前不久，欧莱雅刚刚透露了中国市场涨价的消息。

据北京商报6月报道，欧莱雅计划在今年7月涨价，涉及兰蔻、阿玛尼、植村秀等品牌。这是继2月份涨价后，欧莱雅今年第二次涨价。有业内人士解读为“业绩压力，被迫涨价保利润”。

尽管欧莱雅频频宣布涨价，但令人惊奇的是，在一些消费者眼中，产品反而变得更“实惠”了。

赵欣（化名）是欧莱雅旗下高端品牌兰蔻的忠实用户，近四五年来，她主打的护肤品就是兰蔻菁纯系列。

因为她对电商渠道不是特别信任，而且景春系列产品一套下来动辄要几千元，所以她一般都在商场专柜购买。

近一两年来，她发现一个明显的变化：购买产品时“赠品更多了”。

“专柜的促销活动挺多的，即使不是双11、618这样的大促，而是日常促销，赠品也不少。以前买一套产品，一般会送1ml、2ml的小袋装试用装，有时候还会送5ml。但现在不一样了，很多时候赠品是20ml、60ml，基本就是整瓶的量。”赵欣告诉《界面新闻·创业前线》。

以赵欣今年618在北京兰蔻专柜购买的眼霜和面霜为例，眼霜买二送二，水光针、20ml面霜（全价三分之一）、10ml眼霜（全价二分之一）、10ml防晒霜买一送一，此外，所有商品总价还可再优惠20%。

按照这套促销规则，上述所有全套正装产品（1支60ml纯皙面霜、20ml纯皙眼霜）总价值为5270元，但赵欣在八折后只需支付4216元，还能以几乎一比一的比例获得全部全套正装产品及赠品。

（图：赵欣购买的兰蔻产品及部分赠品）

此外，线下专柜也能买到线上很难买到或者不参与促销的面霜替换芯，能省400多元。

“总体来说可能比电商平台便宜。”赵欣表示。

界面新闻·创业前线问赵欣，是否感觉到兰蔻这几年在涨价。赵欣表示，没有注意到这一点，“我对价格不是很敏感，涨10%左右，对我影响不大。”

对于7月份开始的涨价潮，《界面新闻·创业前线》向北京一家兰蔻专柜的导购员询问，导购员表示，7月份兰蔻确实会涨价，不同产品涨幅不一样，其中菁纯眼霜价格保持不变，菁纯面霜则涨价20元。

售价2870元的菁纯面霜涨价了20元，赵欣没有感受到涨幅也是可以理解的，毕竟涨幅不到1%，相比一对一赠送的量，消费者或许更青睐后者。

今年6月份，多家媒体报道称欧莱雅、雅诗兰黛将在7月份涨价，而这个时间点恰好是618大促前夕。

在一些业内人士看来，这也是为618造势的一种方式。一些地区的代理商在听到涨价消息后，就会提前进货，不少销售员也会在微信朋友圈或小红书发布涨价消息，提醒消费者在涨价前以促销价抢购。

（图/小红书）

为何价格会如此频繁上涨？促进销售、维持利润、提升品牌调性和预期可能都是因素。

但尴尬的是，即便一些自称高端的品牌降低了标准，将线下专柜定价机制与电商促销同步，但欧莱雅在中国的整体销售业绩却没有太大起色，增速不断下滑。

在电商平台上，欧莱雅在618购物节期间失去了天猫美妆排行榜第一的位置。在中国，欧莱雅面临的挑战可能正在扩大。

2. 面对中国的挑战

电商推广冠军的易主只是美妆市场整体走势的一个侧面反映，欧莱雅中国的业绩增速持续下滑才是不争的事实。

根据财报及公开资料显示，2019年至2023年，欧莱雅在中国的业绩增速呈现直线下降趋势，五年间同比增长分别为35%、27%、超过20%、5.5%、5.4%。

根据近日媒体报道的欧莱雅首席执行官Jean- 的讲话香港二四六免费资料开奖，预计2024年中国市场的业绩增速将进一步下滑。

近年来，国内美妆消费整体增长乏力，市场压力不断传导，这也是欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌目前不得不面对的现状。

据国家统计局数据显示，2024年第一季度化妆品零售总额达到1086亿元，同比增长3.4%，而去年同期这一数据为5.9%。

星图数据显示，今年618购物节网上零售总额达7428亿元，较去年的7987亿元下降约7%。

具体到美妆行业，618期间，天猫、京东、拼多多、电淘四大电商平台美妆商品销售额达352亿元，同比下降13.3%。

（图片/照片网络，基于VRF协议）

随着综合电商美妆产品交易额减少，欧莱雅集团在线上渠道更加依赖淘宝、天猫等平台，业绩也受到一定影响。

早在2010年，欧莱雅就入驻淘宝，数据显示，2021年，中国市场销售额最高的品牌巴黎欧莱雅电商收入占比达80%。

据魔镜洞察此前提供给《界面新闻·创业前线》的数据，早在2022年双11，欧莱雅旗下进入护肤榜单的品牌，包括巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、赫莲娜、修丽可，除修丽可外，其余四大品牌销售额同比均出现下滑，下滑率分别为3.25%、9.29%、7.62%、24.16%。

除了传统综合电商平台外，抖音、快手等内容电商平台的运营规则也大不相同，抖音美妆近几年以韩系为主，欧莱雅在抖音的优势并不像之前在天猫那么突出和持续。

从具体的业务部门来看，欧莱雅的业务分为大众化妆品、高端化妆品、专业美发产品以及皮肤科及美容四大部门。

其中大众化妆品部门主营品牌有大家熟知的巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等，高端化妆品部门主营品牌有兰蔻、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰等。

虽然国产品牌在高端护肤品领域并不具备很强的话语权，但大众护肤品及化妆品领域本土品牌的快速增长也在快速蚕食市场份额，这也将给外资品牌带来增长压力。

2023年珀莱雅整体营收已突破89亿元，同比增长39.05%；汉素营收41.91亿元，同比增长56.6%；橘子生物营收35.24亿元，同比增长49.05%。而这一年，欧莱雅在中国的增幅仅为5.4%。

在大众美妆品牌受到本土品牌冲击的同时，作为欧莱雅在华增长主要支撑的高端美妆品牌也面临挑战。

3. 消费者对大品牌不再抱有幻想

2023年，欧莱雅高端化妆品部门销售额同比增长仅2%，是四大业务部门中增幅最慢的。

2024年第一季度的情况也未见好转，高端化妆品部门的销售额增幅为2.2%，在四大部门中仍排名垫底。该公司表示，这主要是因为欧洲和北美的强劲增长被北亚的疲软部分抵消。

“国际美妆品牌的光环在逐渐褪去。”刚从四川、新疆等地乡镇调研归来的美妆创业者方俊萍告诉《界面新闻·创业前线》。

在他看来，大城市的年轻人已经不认可国际品牌，觉得不值得，而小城市的女性消费者则认为珀莱雅、汉素也是大品牌，“毕竟她们不像我们这些被国际品牌洗脑了40多年的人，很快就会幻灭。”

北京一家金融公司员工程萍(化名)就是“大品牌去神秘化”的典型。

容貌清秀、身材苗条的程萍热衷于护肤、美容和医美，此前她是国际大牌护肤品的忠实拥护者，海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛等都是她梳妆台上的常客。

然而最近程萍的朋友们却惊奇地发现，她竟然在使用某国产品牌的全套护肤品。

（图片/照片网络，基于VRF协议）

“看到很多关于 C和 A的营销宣传，留下了印象，加上有朋友也推荐给我，所以去年双11就买了一整套，使用感受和效果其实和大品牌没太大区别，性价比也很高。”程萍告诉《界面新闻·创业前线》，她以后会考虑继续回购。

而作为资深美妆行业从业者和消费者的张建瑞，则早已停止使用欧莱雅的产品。

“很久以前长痘痘的时候用过理肤泉，后来痘痘不长了就不用了。薇姿是淘宝买普通版送的那种，质量不太好，清仓甩卖的VC精华液颜色很黄，氧化严重，用起来很不舒服。”张建瑞说。

他进一步表示，“欧莱雅集团过于注重营销，但在产品创新方面，我认为还不够。之前就有爆料，同样配方的洗面奶，女性用的价格是男性的两倍。这种征收‘粉红税’的做法，很不体面。”

此外，有业内人士曾向《界面新闻·创业前线》分析，国际品牌遭遇困境的一个关键因素，是没有完全跟上“功能性护肤时代”。

她说：“一些国际品牌反应迟缓，或者尚未在科学推理和成分营销方面做出任何努力。”

在她看来，欧莱雅是跟上功能性护肤时代做得比较好的国际品牌之一。欧莱雅将专利成分光气素分为不同浓度等级，添加到不同的产品中，宣称有不同功效，并不断借助KOL进行推广。“除此之外，很难再举出其他例子。”

但不可否认的是，欧莱雅作为一家拥有115年历史的老牌美容集团，依然能保持10%以上的全球增长率，足以说明其超强的跨周期能力。

接下来，这家美妆巨头在中国将如何应对压力，必将为国内美妆企业未来可持续发展提供新思路的参考，《界面新闻·创业前线》将密切关注。

*注：文章标题图片来自兰蔻官方微博。