6 月份，200 多名温州店主冒着大雨赶到温州科技大学，挤满了一间大教室。在这里，他们第一次见到了“官方”人员——十几位抖音生活服务的业务开发人员——尽管其中许多人已经在抖音上做了两年多的生意。
这场姗姗来迟的商家培训，紧张而又隐秘：抖音发言人有时因为现场人太多，不得不提高声音；但或许是恐隔墙有耳，在谈到一些重要的数据信息时，他们就压低了声音。
“现在是打城战的关键时刻！”某餐饮MCN公司创始人说，“趁着其他老板不愿意（跟抖音）合作的时候，你们就合作吧！因为前期所有资源肯定会优先给愿意合作的商家！”
可惜，激情四射、快速致富的氛围很快就被一位不速之客打破。培训进行到一半时，一道身影突然从门后闪进来。此人正是抖音生活服务主要竞争对手美团在温州的城市经理。
抖音BD赶紧上前询问对方想干什么，美团经理随意一笑说道：“没什么，就是来听课的。”
他找了把椅子坐下，不再说话，只是扫了一眼台下，似乎在告诉大家，他要甄别大家当中是否有“叛徒”。
培训继续进行，但气氛却变得尴尬起来，一些商家悄悄坐低了下来。
这是中国互联网仅存的战场，战略与反战略，抖音与美团，一个凭借神奇的流量和对人性的理解，一个凭借高超的管理能力和地面部队，在各自的领域打赢了一场场硬仗。
如今，两家“必胜客”在本地生活战场上相遇，这是这个稳定多年行业未曾出现的新故事。它不是过去十万BD铁军的街头厮杀，而是两家经验、能力、基因差异巨大的巨头之间的较量——一场流量与铁军之间的较量。
这是一场天空与地面的战斗。
36氪在研究这场特殊的战争时，把显微镜架在了温州，距离字节跳动的总部大楼有一千多公里。
温州是中国最富裕省份之一中GDP最低的城市，无论是上游还是下游，温州也是今年3月抖音生鲜服务划分的“46个重点城市”之一，但近两年半以来一直没有设立直营办事处，这让它既重要又不重要。
为了打赢本地生活之战，双方均投入巨资。一位接近抖音的人士告诉36氪，抖音在内部会议时提到过一个非正式的说法：2023年，本地生活业务亏损100亿元——尽管这个统计口径相当模糊和宽泛，包括员工工资、商品补贴费用，还有最重要的流量补贴折扣。
这些数字听起来可能有些吓人，但与美团过去的亏损相比还是太小了。抖音进入本地生活市场的三年时间里，美团的市值已经从巅峰跌落了2万亿元。
但这场战争不同于移动互联网时代的任何一场“激情血战”，在字节跳动“减脂增瘦”的总体要求和美团减亏的核心目标下，在这个投资者普遍更在意利润的时代，两家巨头公司罕见地展开了一场克制的战争。
当“克制”和“算账”成为战争特征，抖音与美团的本地生活战呈现出不一样的面貌，而温州的商家、服务商、BD们也见证了这一切。
01 突然袭击：天地之战
“2022年，我一个人在抖音上就实现了1000万的GMV。”张侃说。
这个20多岁的小伙子，目前就读于温州一所大专院校，也是一名抖音服务商。我们见面时，张侃一头油光发亮的秀发，经常左手搓珠子，右手捏烟，一天一包烟是常态。除了微笑时脸上偶尔闪过一丝青春的神采，他很少暴露自己的真实年龄。
他的客户大多在30到60岁之间，他称他们为“我的老板们”，这些老板大多来自餐饮、足浴、美容院、汽车修理等各个行业。
每个温州老板的办公室里都有一张茶桌，他们和张侃谈生意的时候，手里不停地烧水、添茶、倒茶，能从谈话开始到结束一直忙碌不已。
肚子里灌满了茶水的张侃一边抽烟，一边给老板们盘算着在抖音上该怎么做营销、怎么做流量，ROI能达到多少，怎么避开抖音现在的红线。
对面的大多数人都精通自己的行业，但对抖音的玩法却不太熟悉。但大家都确定，还有大把的流量蛋糕等着他们吃，只需要这个20多岁的小伙子带领他们坐上餐桌。现在，温州那些小本生意的老板，想遇到这个大明星，已经很难了。
但张侃并不总是这么受欢迎，至少在2021年不是——那一年，抖音刚刚成立致力于拓展本地生活业务的“本地直销中心”，并在同城页面顶部上线“吃喝玩乐”频道。
流量与传统地推碰撞的萌芽期已然开启，但抖音原先在温州的办事处却也就这样轰然倒塌。
“两年半前，抖音其实在温州有一个办公室，最多的时候有300人的团队。后来因为BD（账户经理）集体腐败，这个办公室被抖音关闭了。”温州当地一位服务商表示，此后这个办公室一直空置。
温州办公室撤销的2021年，也是张侃上学、入行的第一年。
那是一个市场还未教育好的年代，抖音BD腐败的方式，就是利用官方人员的身份，将商家挖角到抖音，然后“卖”给服务商，并向服务商收取“感谢费”。
最先看到流量商机的商家，都跃跃欲试地想要入驻抖音，并被BD们瓜分。“当时，一个BD的月薪只是他们贪污收入的零头。”上述温州服务商说。
大一学生张侃也嗅到了赚钱的机会，他打开美团，把学校后面商业街里只在美团上架的店名都记下来，然后去每一家店里推介。
他打开抖音，指着流量好的商铺给业主看，“只要2万元，我就能帮你达到这种效果。”
“但当时很多商家对抖音团购还不熟悉，直接摆手让我出去就行了。”张侃回忆道。
但2022年，张侃的工作变得轻松起来深刻剖析(新澳门开奖结果2023开奖记录查询)从争斗到算账：抖音与美团三年的本地生活竞争，并不是因为他的销售水平进步了多少，而是因为抖音在生活服务行业发起了猛烈的进攻。
2022年年初，字节跳动为本地生活业务定下了500亿元的GMV目标，事实上，最终的结果是770亿元。
今年，抖音流量的魔力开始显现，过去美团打市场靠的是几十万地推铁军的汗水，攻下了一个店、一条街、一座城，字节跳动能不能代替BD大军靠流量完成他们的工作？
事实证明这是有可能的——至少在温州，这个在20世纪90年代涌现出许多商业传奇的城市。
精明、务实、敢于创新，温州人从来不会犹豫用这样的名片来形容自己。就像当年在工厂里批量生产热销的女装、皮鞋一样，温州人保持着复制的速度。
最初，只是温州五马街“酸奶麻花”门前排起长龙的视频在抖音上引发热议。很快，愿意支付2万元加盟费的人就涌入了老板的抖音私信。三个月后，温州各地县镇就开了100多家加盟店。
这时候，张侃再去店里，就能喝到老板敬上的茶了。此后的两年里，靠着帮这些老板上抖音店、拍视频、做直播、办团购，张侃每年能处理掉几千万的GMV。
温州是一个小市场，但也是全国市场的一个缩影。这是一场看似实力悬殊的战争。美团似乎在温州有着不可动摇的根基，和国内任何一个地级市一样，其在温州有数百人的团队驻扎，覆盖了几乎所有的餐饮、美甲、足浴、理发店。而今年4月之前，抖音在温州甚至连办公室都没有。
不过与大城市不同，二三线城市的情况要复杂得多。在温州周边的县城，有很多中老年人没有用过美团，但很难找到一部没有安装抖音的手机。
攻占下沉市场对字节跳动来说就像是一场开卷考试。一位字节跳动员工说，今年春节期间，她担心已经 70 多岁高龄的母亲会沉迷于网络。她母亲每天会看抖音近十个小时，一半的时间都花在了抖音上某保健品官方店铺里听直播、答题，然后领两三块钱的现金红包。
近日，张侃在一家小餐馆吃饭时，隔壁桌的叔叔阿姨不止一次把手机递给他，请他教他们怎么买团购券。他们在同一家餐馆吃饭好几年了，但这是第一次发现买团购券能省三四块钱。
当然，要争取温州的老板们，光有流量是不够的，还需要真金白银。从收取佣金的第一天起，抖音就给老板们开出了远低于美团的佣金比例——比如餐饮店，美团收取5-10%的佣金，而抖音只收取2.5%的佣金。
平台红利也是个人红利。在温州没有办公室的时候，这也是字节跳动在杭州、宁波甚至安徽的合作伙伴的“共享资产”。每当有KPI压力的时候，周边城市的合作伙伴就会坐高铁去温州，收割一批新店，然后再回去。
在这里，抖音几乎不费吹灰之力就完成了对美团本地生活的奇袭。一位扎根温州多年的服务商告诉36氪，抖音进入本地生活市场的五年时间里，温州及下属县市至少有三分之一的门店加入了抖音——而这还是在字节跳动连一个温州BD都没有的前提下。
02 无薪“外来者” vs. 美团正规军
但单纯依赖流量而没有官方BD的弊端最终也会显现出来——当商家担心恶意退单、被价格调整惹恼、被不明确的差评惹怒时2024今晚新澳六我奖，他们能向谁求助呢？
他们只能去寻找像张侃这样的人。“抖音为什么愿意做本地生活？因为有很多像我这样的人愿意帮它做。”张侃说，自己就像一个“不领工资的字节跳动员工”。
但在美团的生态里，哪怕在温州这样的小城市，美团通常都有数百人的稳定团队，每个区域都有专人负责。负责万达广场的美团BD每天像保安一样在万达走来走去，商家要调整套餐、上架服务，什么事都能立刻找人来办。
如果一家门店的玻璃门上贴着转让广告，美团业务部就会立即录入系统。当新店接手并开始装修时，美团几乎所有部门经理都会到访这家门店。
外卖部、团购部、采购部、美团收银台甚至美团充电宝，所有事情都有专人负责，只要老板打电话告知装修完成，店铺就会立刻出现在美团上。
在如此密不透风的网格下，服务商的生存空间被压缩。但抖音不同，正是因为它的松散，才给了别人分食的机会。
去年年中，张侃发现温州不少美团商家密密麻麻地上线了抖音，一番打听后他才知道，原来是一名美团服务商用妻子的身份证办理了新的营业执照，在办公室旁边租了个房间，同时做起了抖音业务。
把钱从一只手转到另一只手，把美团客户拉到抖音又赚钱了。“温州人会站在真金白银这边。”一位从美团转型为抖音服务的温州人说。
利用漏洞牟取利益的人大有人在，在抖音的放任态度下，服务商一度问题泛滥。
杭州一位前抖音BD经理回忆，抖音开放第一批服务商时，规定很严格，先筛选，再面试几轮，还要看资源。但从2022年5月开始，抖音大幅放宽了标准，“只要能交10万定金，基本就能拿资质。”
去年4月，抖音官方公布的数据显示，服务商正以每月超过20%的速度快速增长，承接的交易规模每月以超过30%的速度递增。
现在服务商的数量就已经这么多了，更何况每个服务商下面可能还有一系列的“二级代理”。
他们指的是没有资质，只能“挂”在服务商手下为商户提供服务的小公司，在温州，这些“二代”通常是本地的店铺开拓者。
在最繁荣的时候，一个服务商旗下可以拥有七八家“二代”公司。
“其实我并不支持网红做服务商，他们虽然有流量，但是不懂运营，商家不懂这个，觉得只要找到网红，就能把店做起来。”郭特迪说。
郭特地是千千汇温州站点负责人，也是该公司在温州的首位员工。千千汇是首批入驻抖音的本地生活服务商之一，目前已与全国数十万商家合作，创造了千余个GMV过百万的案例。
但现实情况是，在温州周边的乡镇，一般都是“二代”在教商家怎么用抖音。“很多小店主根本不懂二代是什么，也不懂投资回报率，都是凭经验做生意。”张侃说。
“抖音二代”的出现和繁衍，某种程度上是抖音“纵容”的结果，即便他们不一定能带来增长和蜜汁。
张侃曾接到一个案例，一家眼镜店的老板娘请他帮忙做营销，他发现老板娘之前的“二代”服务商与她签了高达35%的佣金协议，理由是眼镜是高利润行业，佣金才应该这么高。
当老板娘发现账不对，做出了本能却致命的反应——引导消费者集体退货退款。最后因为退款率太高，引起了平台的关注，在抖音系统里被降级。等张侃接手的时候，眼镜店已经是半死不活的状态了。
服务商与“二代”差点毁掉抖音的公信力——某服务商拿到抖音牌照后，公然开“二代”招商会，一场会就赚了100多万元，随后携款跑路。二代亏本，抖音挑选服务商的能力也遭质疑。
而当真正的危害出现时，几乎就是秋风卷起落叶的时候，抖音才伸出平衡之手，摆弄着服务商的存亡。
去年5月，抖音开始严厉打击“二代代理”，平台发布公告称，服务商招收二级代理属于违规行为，平台有权扣除押金、永不再合作。
一个月后，抖音将服务商自主入驻模式改为定向邀请入驻模式，并开始大规模下架服务商，对剩余的服务商进行更加严格的管控。
但在互联网公司光鲜亮丽的建筑之外，现实世界也有自己的运作规则。36氪发现，在温州的下沉县区，仍有大量二代服务商的存在。这也是市场选择的结果。
温州辖4个区、5个县、3个县级市，在信息尚不对称的小城镇，老板们确实需要有人帮他们解决问题，大到上店、运营账号，小到找网红、剪辑视频、直播，每一个都是新问题。
美团的做法是直接招本地员工，他们不需要来主城的办公室，只要解决县城的问题就行。抖音的员工显然还没有沉沦到那个层次。
下沉市场的小气候，也在寻求与抖音这个大生态的微妙和谐——做抖音，你要用自己的人，当有问题出现的时候，能十分钟之内来救你的人。
地方保护心态自古有之，这是抖音无法解决的问题，在抖音建立起像美团那样的高密度团控之前，刷量二代不会消失。
但在激烈的竞争之下，这些服务商和“二代”就像无数把尖刀，刺进美团的网眼里。在他们“一张嘴、两条腿”的推动下，2023年3月，久谦中台数据显示，抖音商家与美团的重合度已达87%。
不过，免费员工也有隐形工资。温州一位抖音员工近日发现，自己偶尔会被老板拒之门外，因为不少“二代”服务商一直自称是“抖音官方BD”来和老板谈生意——在先到先得的原则下，官方员工成了“骗子”。
直到今天，抖音还在向这些“欠薪员工”报恩，这般荒唐的境况，也是巨头与蚂蚁之间恩怨纠葛的因果。
03 美团的反攻：佣金、订单和铁军
反击很快就来了。
在去年美团Q4电话会议上，美团高管就表示，从2023年第四季度开始，公司将在全国范围内拓展直营模式，取代此前在低线城市的代理模式，美团在下沉市场的地位已经确立。
“直销模式最重要的优势就是效率高，成本控制精准”，余火说。因为在加盟模式中，中间商和服务商几乎在每一个环节都有腐败的空间——抖音遇到的问题也证明了这一点。
余火是美团多年的老员工，亲眼见证了美团与饿了么、百度外卖等对手的战争。
美团加强部署，拓展低线城市直营，同时将主将换成“善打仗”的王蒲崇。今年4月，王蒲崇出任核心本地业务CEO。余火称，美团内部的共识是，王蒲崇“特别善打仗”。
当将军的棋子移动一格时，棋子的世界就迎来了一场猛烈的风暴。
在美团，有一个核心团队专门负责制定员工的KPI，每个月的最后一周会制定下个月员工的KPI，也就是说，业务员的工作重心每个月都会调整一次，在竞争最激烈的时候，甚至每周都会调整一次。
每个美团BD都有一个名单，有不在任何平台上线的商家，有只在抖音店上线的商家，也有同时拥有美团店和抖音店的商家。
BD的工作就是“把没上线的店铺转到线上，把抖音专营店转到美团，把抖音和美团都上线的店铺转到美团专营”，每个月必须有一定数量的店铺完成转换，否则收入会受到影响。
在美团不断提高的标准下，商户们压力很大。“比如你这个月的投放率是50%，下个月就必须达到60%甚至更高。”余火说。他们不管你是劝说他们，还是想尽一切办法拉拢商户，都不管。总之，你要么达到标准，要么走人。
给商家送礼物、进店打工、帮店铺拉好评都是很常见的做法，面对特别难缠的店铺，美团业务员偶尔也会使用一些非常规的手段。
有些BD会向商家传递虚假信息，称“据内部消息，下个月抖音不做补贴了，现在上美团还可以得到支持，但仅限这个月。”有时，他们甚至会使出“无间道”，比如贿赂一两个抖音人向老板证实传言，甚至一起给老板找麻烦。
士兵在前线拼刺刀，司令员在账房里调拨钱，不喜欢补贴的美团也花过真金白银。
去年冬天，美团战士们展开了集中反攻，在洗浴行业一年一度的旺季，美团BD挨家挨户敲门，向足浴店老板们提出了略显夸张的佣金降幅。
郭特迪的客户们心动了，想要关闭自己的抖音店，哪怕这意味着违约——对郭特迪来说，这意味着他之前的所有努力都白费了。
“我只能尊重商家的意愿。”郭说，有的老板上线美团后，发现客流量没有达到预期，又回到抖音服务商，郭还会再次接待他们。
几乎所有受访的服务商都向36氪表示，很多客户已经流失到美团。
降佣金只是商战最基本的手段，更复杂的技巧张侃还见识过。
张侃有个小客户，开一家足浴店，之前店面只在美团上线，月流水只有2万元，张侃接手第一个月，店面在抖音上就赚了12万GMV。
但就在接下来的一个月，美团的BD就找到老板，希望他转为美团“官方直营”，并承诺更高的流量支持。
美团的热情让张侃感到意外。在他的经验里，美团不会太看重这种规模的小店。但危急时刻，不得不采取非常措施，他们抢走了他的一个客户。
第二个月，同样的套餐，该店在美团上的销售额从2万增长到20万。
正所谓鹬蚌相争，渔翁得利，众多同时拥有美团店和抖音店的小企业首次获得了与美团谈判的资格。
温州的老板们也听说，美团今年调整了架构，把到店和外卖业务整合在一起。如果说到店业务靠十万销售团队，外卖业务就靠七百万骑手，门槛更高。老板们也讨论过，这样的整合是否会给美团未来带来更多筹码。但目前来看，他们还没有感受到太大的变化。
在这场“尖刀对铁网”的战争中，商家成为了掌握话语权的一方，而抖音和美团就像两个心机深重的追求者，其中一方稍有失误，恋人便会投入另一方的怀抱。
04 有节制的战争，从打斗到算账
今年4月1日，忙于见人、数钱的张侃的生活，迎来了新的惊喜。
这天，温州鹿城区最繁华的火车站大道上开设了一间新办公室，十几位操着类似口音的外地人挤了进来。他们来自江浙沪皖其他城市的抖音本地生活团队，新身份是“温州抖音BD”。
但还没等房子里的陈设完成，新员工们就收到了两个消息：
第一，薪酬由绩效工资变为佣金工资，BD要赚钱，必须创造增量GMV；第二，结构性调整已经实施，BD不能再跨区域追求绩效，而是要在指定区域内尽可能创造价值。
随着震动蔓延，原本担任杭州餐饮业商圈城市经理的曹恒明随即接手抖音温州市场，作为蒲燕子圈定的46个城市之一，温州终于再次拥有了自己的直营办事处。
蒲燕子对这46城抱有极高的期望，去年11月，她接替朱世宇出任字节跳动生活服务部负责人后，将2024年的GMV目标从5000亿上调至6000亿。
张侃站在字节跳动温州办公室门口发呆，那里连个门牌号都没有，就像一个“空壳公司”，大家都忙着跑腿、打电话、整理文件，根本没时间管这些。
在这间狭小的办公室里，电话铃声接连响起，电话那头，老板们正在向员工投诉抖音上一条不实差评，还有一些老板因为怀疑自家门店被“限流”而来质问员工。
最近，张侃偶尔会接到BD的电话，邀请他去办公室“玩”——但那通常都是温州BD团队与其他城市举行“PK赛”，比拼限定时间内GMV业绩的时候。
张侃明白，BD们是想让他带动商家加大投入，买更多的流量，提高GMV。每次PK赛都是BD们创业绩、拿奖金的关键时刻，他们通常要工作到晚上十一二点。谁有能力给温州带来更高的GMV，谁就是温州BD们最想见到的人。
但到目前为止，大部分温州本地老板都不投入流量，即使投入，最多也不过200元。正因如此，去年，张侃的餐厅客户流量ROI几乎全部都在1:50以上。
在抖音，这个数据足以让电商大佬们叹息了。要知道，现在抖音电商圈的共识就是，没有几千万的预算，就别进。
本地生活和电商行业的流量逻辑完全不同——餐厅的承载能力是有限的，而服装厂的产能是无限的，所以餐厅老板不需要投入大量流量来获取订单，只要让三公里内的人看到视频，把今天的二十张桌子坐满就行了。
生活服务在内部以一种看起来很“非字节”的模式运营——人员投入大、流量倾向高，但利润率却很低。
那么，字节跳动对不赚钱的容忍度到底有多低？一位内部人士告诉36氪，生活服务部各级人员对“赚钱”的关注度越来越高，在会议中越来越多地强调“GMV”“新开端”“吃苦”等词汇，中间还夹杂着“能干就干，干不了就辞职”等威胁。
这种焦虑源自一个很现实的原因——同样的流量如果分配给电商部门，可以为公司带来更多的收入。但现在生活服务业务拿走了流量，却在亏损。
2024年，擅长商业化的朴延子上任，标志着抖音将逐渐收回慷慨——至少对大多数店铺而言。虽然对自然流量的扶持仍在继续，但抖音更倾向于将流量分发给头部商家——大型连锁店铺，这些商家有预算投入大笔广告费。
狼群逐渐被钳制，4月份杭州、温州两地商务处被要求管理商户数量不得超过250家，这说明提升GMV已经成为比拓展新业务更重要的优先事项。
近日，这支刚刚组建的温州小团队在PK赛中取得了不错的成绩，用半个月的时间攻克美特斯邦威温州分店，让其上架抖音团购，2天成功实现1000万GMV。
近场零售是抖音“以长攻短”开辟的新战场。服装店、箱包皮具店、钟表店、汽配店……这些非美团核心品类，是抖音温州团队目前重点布局的领域。
4月中旬，温州的商家和服务商在朋友圈大量发文，招募这些品类的商家开抖音店，之前被美团归类为“其他”品类的商家，终于等到了被重视的一天。
余火称，美团并不是一个喜欢给补贴的公司，“但美团不喜欢赔得更多”。因此，当抖音给商家更低佣金时，美团会跟进，降低佣金；而当抖音强调利润时，美团也会抓住机会，立即减少补贴。今年一季度，美团138.9亿元的营销费用，虽然仍同比增长33.6%，但环比下降了16.8%，远低于市场预期的160亿元。
拉锯战取代奇袭，低价战逐渐平息。两家公司各有攻守。据《晚邮报》报道，2024年第一季度，抖音生活服务销售额突破1000亿，但并未缩小与美团小店业务的差距。半年来，双方市场份额一直保持1：2的局面——无论是在温州还是在全国。
抖音抢占了一些美团无法占领的市场，美团也以做出让步的代价收复了一些失地。
反映在股价上，虽然美团在抖音入市后市值一度缩水2万亿元，但今年春节以来，其股价已上涨95%。不少人认为“股民相信美团守住了阵地，最艰难的时候已经过去”。
但商家们还是怀念那短短的、烟雾缭绕的日子，那是他们过去五年里最美好的日子。一位曾被美团“翻脸”、下架抖音外卖的商家，期待着字节跳动收购饿了么的那一天。虽然这个传闻被多次报道，但被官方多次否认。
“如果抖音的店面团购业务能复制其在电商领域的成功，那么字节跳动还有什么理由不收购饿了么，把外卖业务也接手呢？”商家们认为，这场较量远未结束。
当然，这只是不切实际的幻想——在投入产出比要求严格的今天，巨头们很难允许无序的并购、补贴。
十年前那种你死我活的补贴战不太可能再次发生。一场长期斗争、清算与克制迫在眉睫。
商业世界有自己的运营周期，高潮和低潮交替。我们离开温州的时候，一些老板正饶有兴致地研究小红书和微信视频。因为他们听说这两个平台也打算加入本地生活战。小红书的BD也在3月份在温州举行了首场宣讲会，吸引了不少想进入女性市场的休闲娱乐、美发、医美店的老板。
战斗有始有终，但斗争永无止境，新的风暴隐藏在乌云后面。
| 36氪未来消费（ID：）
作者 | 王毓婵; 编辑 | 立志
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