出品 | 潮企网《于建专栏》

从2024年开始，原本有些低调的蔚来创始人李斌似乎变得越来越高调，甚至痴迷于拍摄短视频。近期，李斌不仅频繁出现在周鸿祎等人气“主播”的镜头下，还亲自做短视频账号，直播为蔚来做宣传。李斌的这一转变，也让人看到了蔚来汽车的焦虑。

毕竟，近半年来，新能源汽车市场与过去“蔚来、小鹏、理想汽车”时代相比，已经变成了一个完全不同的地方。一方面，雷军频繁更新短视频，通过个人IP和成功企业家的个人光环，反复宣传小米SU7。另一方面，周鸿祎凭借短时间内巨大的人气，成为汽车圈的“话痨”，成为“哪吒汽车”的隐形代言人。与此同时，小鹏汽车创始人何小鹏也追随雷军的脚步，拍摄短视频，开始在互联网营销赛道“内卷”。

行业竞争加剧也让原本定位“中高端”的蔚来感受到了暴风雨般的压力，虽然李斌一直在发力直播、短视频，但短期内对蔚来汽车的交付起到了推波助澜的作用。

但观察发现，这或许也与其在价格层面的“让利”有关，能否持续存在值得怀疑。因此，蔚来能否继续在众多新能源汽车品牌中脱颖而出，保持高端品牌形象或许仍是一个问题。

创始人推销产品，业绩下滑逼迫李斌这么做？

据了解，5月中旬，李斌从德国法兰克福一路驾车来到荷兰阿姆斯特丹，全程直播。长达10个小时的直播，抖音累计观看人数达819万，单场直播增量粉丝5.6万。李斌对短视频的执着，或许与蔚来2024年第一季度业绩不佳有关。

根据其公布的财报数据，截至3月31日的2024年第一季度，蔚来汽车总营收为99.086亿元，同比下降7.2%，环比下降42.1%；净亏损为51.846亿元，同比增长9.4%，环比减少3.4%。

原因或许是报告期内蔚来汽车交付量同比、环比双双下滑，财报数据显示，蔚来2024年第一季度交付量为3万辆，同比下滑3.2%，环比下滑39.9%，不过到了第二季度，蔚来汽车交付量开始回暖。

例如，2024年4月，蔚来汽车交付15620辆，占一季度总交付量的一半以上；5月和6月，蔚来汽车分别交付20544辆和21209辆，同比增长惊人。

不过蔚来汽车反弹的代价同样不小，首先从蔚来汽车一季度净亏损同比扩大不难看出，蔚来汽车的盈利能力在下滑。

事实上，2023年，面对激烈的市场竞争，蔚来汽车或多或少、或明或暗地开始降价。而2024年，蔚来汽车再次宣布降价，着实让业内人士感到意外。

比如2024年1月份，多家媒体报道称蔚来在售的多款车型开始大规模降价，其中蔚来ET5、蔚来ET5T、蔚来ES6、蔚来EC6四款车型优惠高达2.4万元，其2023款全系车型优惠也在2.4万至3.2万元之间。

讽刺的是，创始人李斌曾多次强调蔚来不会降价，不会牺牲毛利率来换取销量。但现在看来，这一表态多少有些尴尬。不过，蔚来也算是化险为夷了，因为李斌的这番言论，让蔚来降价的消息一时间成为汽车界热议话题，给蔚来带来了不小的热度。

其次，为了维持蔚来的热度，李斌不得不亲自参与，让大家感受到他的存在感。但作为创始人，李斌无法与实际控制多家上市公司、基本实现财务自由的周鸿祎相比。相比于在智能手机时代就已经树立起强势个性的雷军，稍晚进入短视频直播行业打造个人IP的李斌2023澳门资料大全正版资料，恐怕也缺乏太多优势。

比如周鸿祎有空可以拍照、发视频、天天做直播，但带领目前陷入困境的蔚来的李斌显然有更重要的事情要做。毕竟，相比频繁亮相给蔚来带来的热度，李斌付出的时间成本是否值得、是否真的能转化为业绩输出，还是个未知数。

值得一提的是，网络上关于“创始人造IP是伪命题”的讨论从未停止。此时李斌被迫踏入短视频领域，真的是正确的选择吗？答案仍不得而知。

换电业务是加速器还是阻碍器？

对于蔚来汽车二季度交付量同比增长143.9%的现象，业内人士主要有两种解读，一种观点认为这是一次触底反弹，换电业务是一大助力；另一种观点认为，这和蔚来汽车从一季度开始的降价有关，也可能和李斌频繁现身社交媒体为蔚来做宣传、增加存在感有关。

不过于建认为，正如上文所说，降价确实和蔚来销量增长挂钩，但李斌通过直播、短视频等方式打造个人IP、带动销量，并非长久之计，仍需关注其可持续性。

而对于蔚来汽车发展已久的换电业务，它是蔚来业绩增长的加速器，还是前行路上的负担，值得探讨。

要知道，在蔚来交付量“翻身”之前，蔚来的换电业务是被业界普遍诟病的，尤其是因为蔚来需要进行大规模的换电“基础设施”建设全面评估(2024年澳彩综合资料大全)“蔚来、小鹏、理想”时代结束，由蔚来开启？，而这需要巨大的投入。

据了解，蔚来布局换电业务的背后，是为了给消费者提供更加优秀的用车体验。因为现阶段，新能源汽车给车主带来的最大困扰就是续航不足和明显的里程焦虑。

蔚来推出的换电服务虽然可以帮助车主减少因为电池耗尽而等待充电的麻烦，但也为蔚来带来了“固定资产”风险和换电站巨大的运营成本。

据了解，由于换电站所需的专业设备价格昂贵、智能化程度高，一套设备动辄上百万元。虽然租借车位的需求不大，这部分成本并不高。但由此产生的日常运营成本、专业人员值守等人力成本，也是蔚来换电业务的沉重负担。

与此同时，电池成本和部分充电成本也需要蔚来汽车承担。据业内人士透露，如果以1元/Wh的单价计算，70kWh的电池，每组电池的成本就高达7万元。而每个换电站可能需要配备多组电池，再加上长期使用带来的损耗，更像是一个成本“无底洞”。

因此，短期来看，蔚来汽车或许能为车主提供便利，刺激部分有“里程焦虑”的消费者优先选择蔚来汽车，但长期来看，蔚来汽车的资产越来越重，也意味着其经营风险也会增大。

类似于前几年共享单车的创业热潮，在资本的激烈竞争中，ofo最终倒闭退出，这或许是对蔚来布局换电站最好的教训。

更让人担忧的是，按照蔚来的设想，其换电站未来不只供蔚来汽车使用，还将向行业开放。但面对不同厂商电池型号适配难度大、充电站数量不足等现实矛盾和困难，蔚来此举也颇具冒险性。

风波不断，蔚来汽车何时能重回正轨？

10年前的新能源市场还是一片空白，“蔚来、小鹏、理想”成为跨界造车的典范，为“造车新势力”开启了汽车新时代，甚至为整个汽车行业的发展打下了浓墨重彩的一笔。

然而这个时代或许已经结束，新能源汽车行业的战争才刚刚开始。作为行业老将，蔚来虽然创业10年，但并未逃脱亏损的魔咒，至今仍在亏损。

据金融行业统计，2019年至2023年五年间，蔚来累计亏损558.94亿元，期间蔚来共交付汽车43.82万辆，这意味着蔚来平均每卖出一辆车，就亏损近13万元。

有意思的是，2019年6月，蔚来创始人李斌曾回应蔚来股价下跌一事：“特斯拉成立16年才开始盈利，但蔚来不需要10年以上就能赚钱。”

按照这一表态，成立于2014年的蔚来汽车将在2024年实现盈亏平衡。但从目前的情况来看，蔚来汽车想要在2024年实现这一目标，几乎是白日梦。

除了蔚来负面消息不断，关于蔚来的舆论风波也不断，比如2023年11月3日，蔚来创始人李斌公开发布致全体员工的公开信，证实了裁员传闻。

据网络截图显示，李斌在致员工的信中表示：“公司计划裁减10%的岗位，具体调整将在11月份完成。”当时，网上甚至出现了蔚来汽车可能破产的传言。

对此，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在广州车展上回应外界质疑称：“蔚来不会破产，也绝对没有破产的可能。请大家放心体验、购买蔚来的车。”

此外，蔚来汽车还曾因汽车质量问题频频遭到消费者投诉，甚至被舆论炒作成头条。例如2024年6月底，一则关于蔚来汽车油门踏板断裂的投诉在社交媒体上迅速发酵，引发公众对新能源汽车安全性的广泛担忧。

事件起因是一位李女士称，她在驾驶蔚来某款电动车时，油门突然断裂，导致车辆失控，险些酿成事故。事件引发热议后，蔚来车主也开始担心自家车辆的安全性，甚至质疑其新车型是否通过了可靠性测试。

因此，蔚来的投资人也十分担忧，亏损不断、动荡不断，蔚来何时才能重回正轨？

结论

作为曾经风靡一时的造车新势力，蔚来给消费者的品牌印象是定位中高端市场，具有一定的品牌风格和品牌认知度。

但如今，受到降价、社会各类舆论、负面新闻等影响，似乎品牌调性大不如前，尤其是创始人李斌亲自打造“个性”，亲自“​​代言”蔚来，更是体现出其发展的焦虑。

但从蔚来每卖出一辆车亏损十几万元的客观数据来看，蔚来的焦虑或许并非靠卖出更多汽车就能解决的。那么，蔚来未来的命运，会不会因为李斌“亲力亲为”短视频、直播而有所不同呢？投资者和消费市场都期待蔚来能给大家一个答案，让我们拭目以待吧。