叙事(2023年香港最新资料)霸王茶姬上热搜，背后的真相令人

撰文 | 王欣

在新中式茶饮市场，霸王茶饮如今已经有些吓人了，当然，“驾驭”热搜是没问题的，背后弥漫着新式茶饮的火药味……

此次热搜事件中，涉事的霸王茶记门店竟然将员工身份信息公之于众，这不仅侵犯了个人隐私，也凸显了霸王茶记对加盟商的管理缺失。

霸王茶机如何弥合企业目标与价值观之间的差距？如何在营销力度与产品创新之间找到合理的平衡点？这些都是摆在张俊杰面前的难题。

热搜被“操纵”了吗？

每年多次登上热搜榜的霸王茶姬，7月15日更是同时登上微博两条热搜，引发大量关注。

此前有一篇帖子名为《一女子自称从霸王茶记辞职后被公开声明》，发布于15日11时19分，发帖账号来自长沙一家媒体，而长沙正是霸王茶记“前任”茶颜悦色的大本营。

辞职员工身上贴出了大字报，有网友认为此举极其“暴虐”：“奶茶店都想上天，工人不是人吗？”

显然，此次涉事的霸王茶记店家的行为不仅充满恶意2023年澳门开奖结果，还可能涉及侵犯个人隐私权、名誉权，大家都在等一个解释。

另一则热搜来自某视频媒体账号，《霸王查极被曝挖角业内大批人》，发布于15日12点09分。该消息体现了霸王查极强劲的上升势头。有网友评论称，“支持查极，她终于挑战了洋巨头。”

但我们注意到，在这条热闻下面，仍有不少负面评论，如“第六感维持不了多久”“吃法太难看了”“侵犯员工名誉权”等，乍一看，网友们好像走错评论区了。

原来，当天下午2点后，引起大量网友关注的“员工”热搜已被撤下，而“挖角”热搜却持续升至榜首，也难怪有愤慨网友调换“阵地”。

至于两次热搜的命运为何会发生如此巨大的转变，我们就不去猜测了。

针对汹涌澎湃的舆论，当日晚7点32分，霸王茶记官方微博终于发布道歉声明，表示公司已要求门店立即“撤回公示”，并与公司协调联系合作方道歉、慰问。

公司已对涉事店长、区域管理经理停职接受调查，并成立专项小组赴当地核实信息和情况，对此事进行深入调查，在事实澄清后向内部合作伙伴和外界公布相关情况。

事情看似暂时平息，但在霸王茶公主迅速崛起的同时，处理劳资关系的价值观提升还有很长的路要走。

挑战星巴克

有意思的是，当晚霸王查吉的道歉也成为热门话题，引发网友热议“吉姐为啥天天道歉？”

风靡一时的霸王茶公主在营销方面确实有些天赋，她不再满足于新茶饮界的“黑马”形象，而是竖起了“东方星巴克”的旗帜。

今年5月，霸王茶公主创始人张俊杰宣布，2024年的目标是“在中国销售额超越星巴克中国”。

我们注意到，星巴克2023财年在中国市场的收入达到30亿美元，同比增长11%（剔除汇率变动的影响）。

霸王茶记财务数据显示，2023年GMV（成交总额）首次突破108亿元，2024年第一季度GMV突破58亿元。公司预计2024年全年GMV将突破200亿元，这意味着全年销售总额将增长近一倍。

张俊杰还透露，“霸王茶饮今年一季度的平均门店销售额超过了所有现泡茶饮料企业，也超过了星巴克中国。”

虽然在GMV和销售收入的统计口径上存在一些差异，但按照这个趋势来看，霸王茶记确实有赶超的潜力，成为“东方星巴克”。

霸王茶记在打造新形象的关键时期大肆挖角，挖角对象不仅限于星巴克、Tims，还向小红书、华为等大公司伸出了橄榄枝，目的是加强品牌营销。

近日，网上有传闻称，星巴克前副总裁李涛已确认将于今年上半年加入霸王茶记。李涛在行业内经验丰富，拥有多位重要地产资源。不过，霸王茶记方面回应称“没有这回事”。

不可否认的是，在做现泡茶的企业中，霸王茶记是目前开店速度最快的。

5月21日，在2024国际茶日现代东方茶创新论坛上，张俊杰分享了一组经营数据：截至2024年5月20日，霸王茶集注册会员数已突破1.3亿，不到半年时间翻了一番。截至目前，霸王茶集全球门店数量已超过4500家。

7月12日，霸王茶公主宣布与健康大使“走进巴黎”，并表示7月12日起，霸王茶公主还将在全国5000余家门店推出“限量版冰箱贴”。

这意味着，在张俊杰透露经营数据后不到两个月，霸王茶记已在全国新开门店超过500家。

后来居上的领袖

霸王茶饮的高增速，反映出茶饮料圈仍存在诸多变数。

回顾新中式茶饮的发展史，在霸王茶记爆红之前，喜茶、奈雪的茶等已发展多年，在“消费升级”的浪潮下，以更“天然”的原料取代拼配奶茶。

但消费者逐渐发现，一杯奶茶里包含的东西越来越多，芋泥、麻糬、豆浆、果泥等等，“奶”和“茶”都成了配角，太甜叙事(2023年香港最新资料)霸王茶姬上热搜，背后的真相令人，太像甜点，而且价格昂贵。

于是，2013年创立的茶颜悦色嗅到了新的商机，一方面做减法，去掉堆砌的配料，专注茶与奶的本味；另一方面做加法，推出“茶+奶油”、“茶+奶泡”等产品形态，让“茶与奶”的结合更上一层楼，并率先将品牌定位为中式风格。

就在茶颜悦色在长沙小圈子里闯出一片天地时，霸王茶记创始人张俊杰于2017年在家乡云南开设了第一家店。与茶颜悦色类似，霸王茶记也将目光瞄准“原叶茶+鲜奶”赛道，瞄准20元左右的中高端市场。

在扩张方面，相较于茶颜悦色创始人吕良的保守，自称17岁入行奶茶店、三年内从店员升至区域运营经理的张俊杰毫不掩饰自己的野心，他的目标是成为“全球品牌”。

2021年，霸王茶记完成A、B两轮融资，总额超3亿元，在资本的支持下，迅速从云南扩张到全国，并在马来西亚、泰国、新加坡等国外市场开店。

大获成功的霸王茶记，其招牌产品“博雅绝仙”每年平均销售量超过1亿杯。

成长性非常迅速，策略特殊，士气高涨，有投资者表示，在缺乏投资题材的2024年，“霸王茶记真是个火爆的炸鸡，最近所有投资者会议，不管是一级还是二级，都绕不开这个名字。”

没那么容易吗？

在品牌营销方面，相比于茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶、古茗等前辈，霸王茶记更加出色，甚至有些过于激进。

据《晚邮报》报道，2024年，预计霸王茶记的营销投入或将达到10亿元，针对性渠道的预算将达到2亿至3亿元，远超古铭、喜茶等竞争对手。

重金投入的霸王茶记频频登上微博热搜，是曝光率最高的现泡茶品牌，单单#霸王茶记免单#就能登上热搜。在小红书上，与“霸王茶记”相关的笔记超过128万条，遥遥领先于同行。在微信指数上，霸王茶记的热度也超越同行，甚至领先于“卷心王”米雪冰橙。

然而热衷营销很容易适得其反，一些负面事件愈演愈烈。今年3月21日，翟小文在参与霸王茶饮饮料推广时，将霸王茶饮称为茶颜悦色，引发不少人吐槽。

值得注意的是，今年5月，有消息称霸王查吉正筹备赴美上市，下半年或将有重大进展。当时有消息称霸王查吉募资规模预计在2亿至3亿美元之间，由花旗和摩根士丹利负责上市事宜。

目前，中国新型茶饮料企业竞相上市，目前已有奈雪的茶、茶百道两家上市，此外，米雪冰橙、古茗、上海阿姨等均在年初向港交所递交了招股说明书。

这意味着，茶饮料行业有望最终产生6家上市公司，超越卤食品，成为上市公司最多的餐饮细分领域。

但如果每家公司都来到资本市场“融资”，也预示着未来内部竞争将更加激烈，对应的是一场新的洗牌即将到来。

要知道，霸王茶记虽然扩张迅速，但门店总数想要追上蜜雪冰城、顾铭、上海阿姨等公司还有一段距离，只有成功上市，才有资格留下来继续参与竞争。

另一方面，霸王茶记能够模仿并超越茶颜悦色，说明这是一条快速迭代的赛道，因此茉莉奶白、妈五王、茶里逸诗等新品牌纷纷在该领域崛起。

面对围剿，霸王茶公主需要靠知名度带动招商、加盟、开店的步伐，但也需要提升企业价值观，回归产品本身，打造更多的“霸王茶仙”。

否则，过于依赖营销的品牌，注定生命周期有限。